对话宗馥莉！30多岁国产品牌娃哈哈，如何“破圈”？-凯时尊龙官网

《新青年 新经济——青春24小时》第7期

栏目介绍：为进一步做好新兴青年群体工作，团中央社会联络部与中央广播电视总台财经节目中心联合制作《新青年 新经济——青春24小时》系列节目，充分展示新兴领域青年风采，引导激励新兴青年群体在加快构建新发展格局中担当作为，在经济社会发展各个领域创新创造创优。

近年来，众多传统品牌不断“破圈”转型，借力社交媒体、电商渠道流量优势触达消费者，比如大白兔开起了冷饮店、老字号同仁堂卖起了咖啡等。通过跨界、联名营销，它们一跃成为新“网红”，使买国潮、晒国潮成为消费新风尚。

作为覆盖全年龄段消费者的国民大ip，娃哈哈ad钙奶也积极尝试各种形式、针对不同圈层文化的ip打造。这背后的推手正是宏胜饮料集团总裁——宗馥莉。 喝ad钙奶长大的她，也有过拿着一整排ad钙奶，一边看电视一边喝的体验。如今，宗馥莉成了娃哈哈品牌公关部部长、销售副总，并在独立执掌的宏胜饮料集团运营着以自己英文名字命名的饮料品牌kellyone。

宗馥莉每天的24小时，几乎都是从会议开始的。《新青年·新经济——青春24小时》第7期节目的镜头将记录她的一天。

莉是娃哈哈集团创始人宗庆后之女。作为企业家二代，她自带光芒，但压力如影随形。大众的关注、长辈的期待都是无形的压力，特别是当下的商业环境早已不同于父辈所经历的年代，市场的复杂化、竞品的多样化、对手的国际化，都对品牌运营有了更高要求。 

作为“快速消费品”，饮料产品对市场的依赖性要比其他许多产品更高。为了能抢占一席之地，众多饮料企业运用互联网思维，在营销层面下足了功夫，在ip授权助力下，营销方式百花齐放。

营销固然是一种重要手段，但饮料的口感与品质依然是关键。宗馥莉认为，就饮料行业而言，国内市场有着巨大消费量，但产品还有很大的发展空间。在口味和技术这两个突破口上，只有反复尝试、允许失败，加大技术投入，才会有机会产生飞跃性的提升。节目中，主持人孟湛东参观了scc（旋转锥蒸馏塔）设备，这种设备是从水果、茶叶、咖啡、玫瑰花等植物原料中提取天然香气，并应用于茶饮料中，以提升饮用体验。

在构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局背景下，企业须不断挖掘消费者潜在需求。目前，我国90后、00后人口已经超过3亿，正逐渐成为消费市场的中坚力量，且购买力日益增长，消费行为更加个性化。80后的宗馥莉正带领企业不断创新求变、适应这一市场变化。

节目中，宗馥莉带着主持人去到某线下门店“巡店”考察市场。2020年，娃哈哈携手其他品牌推出联名“盲水”系列、举办“ad钙大人国异世界”、入驻哔哩哔哩线下嘉年华；kellyone挖掘中国传统文化，在产品包装上“讲故事”。宗馥莉在ip打造、品牌联名的路上一步步耕耘着。

在承担压力的同时，宗馥莉也在尝试中渐渐明晰了自己的目标。在给公司青年员工的寄语中，她说道，进入实体行业17年，在创造能让消费者记得住的品牌的同时，也希望国民品牌能够焕发新生。

近年来，众多传统品牌都在尝试“破圈”营销。娃哈哈推出联名款饮品、ad钙奶软糖、营养快线彩妆系列等产品，江小白、大白兔、马应龙、老干妈、六神花露水也纷纷试水破圈。

分析人士指出，市场最终会选择那些品牌价值得到真正重塑的产品，老字号企业之所以成为老字号，正是在某一领域的深耕，塑造了特有的品牌形象并获得了认同。找准新的品牌定位、挖掘自身文化传统的内核，推出与时俱进的产品才是更高明的“跨界”方式。

营销效果能否持续，最终还是要落在产品是否过硬这点上。这也是宗馥莉告诉主持人“破圈”背后立足产品研发的深层意义。我们期待更多的老品牌孕育新机，期待青年企业家们带给市场更多的活力和受欢迎的好产品。

主持人孟湛东24小时观察记录

从广州到杭州，无论是打造自己的ip还是推出联名款产品，或是尝试新的销售渠道，其实宗馥莉一直在做一件事情——“破圈”。

“破圈”对于宗馥莉而言，绝非仅仅是一个时髦热词，更是传统企业在面对市场竞争时所做出的一种自我革新的态度。

其实，很多企业都在做着这样的尝试。对于传统企业而言，在面对市场越来越细分，需求越来越垂直的情况下，一方面要保住老消费者，另一方面又要拓展新的消费需求。通过“破圈”的方式来打破现在的圈层，与其说是一种方式，不如说是一种意识，因为总有创新与坚守相伴而行。