限量、高颜值、工艺复杂……特装书靠什么吸引年轻人？-凯时尊龙官网
《古典世界的城市》会员定制珍藏本。广西师范大学出版社供图
和平日里打折优惠的普通版图书相比，特装书的价格会高出一截。但一些出版社每次限量推出的特装书，又炙手可热，频频出现“秒空”的盛况。“特装书”为何开始流行？
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“甲骨文 x iggy合作款特装003《野蛮大陆》14:00即将正式开售！”一直关注社会科学文献出版社甲骨文书系的读书爱好者小胜，在群里刷到这个信息，决定“掐点”下单购买《野蛮大陆》特装版。
“800本书，两三分钟就抢完了。”小胜如愿抢到了特装版《野蛮大陆》，但也对其火爆感慨不已。“这本学术著作的特装版，竟然有这么多人抢购。”
特装书，是特殊版本书籍的简称，最显著特点就是精美独特的装帧设计。书口、纸张、装订等，都采用更为讲究、复杂的工艺，显示出超越普通版图书的“艺术感”。
与此同时，和平日里打折优惠的普通版图书相比，特装书的价格会高出一截。但一些出版社每次限量推出的特装书，又炙手可热，频频出现“秒空”的盛况。
所以，“特装书”为何开始流行？
从普通化到个性化，特装书开启了图书新属性
人民文学出版社（以下简称“人文社”）出版了多部图书的特装版。今年4月，人民文学出版社发起《红楼梦》特装书的众筹，项目历时45天，共收获6471位读者支持。近日，人文社再次推出图书特装本，与青年艺术家李云中携手，出版了《山海图：山海经异兽图录》。上线一天后，便售出了2000多套。
人文社文创部负责人邝芮表示，人文社起初并没有做《红楼梦》特装书的想法，自1952年起，人文社就开始出版四大名著了，2022年正好是出版四大名著70周年。人文社想将《红楼梦》最初版的封面复刻出来，和当时的《红楼梦》立体书项目一起上线。随着对工艺的深入研究，他们逐渐萌生做特装书的想法。
邝芮说，由于《红楼梦》特装本的效果较好，读者希望人文社能够再推出一些特装书，因此有了现在的《山海图：山海经异兽图录》项目。
邝芮指出，限量、编号、材料贵、有特殊工艺，是图书特装本的几大特点。而出版社选择出版什么书的特装本，在什么时候出，主要和出版社的规划有关。“我个人觉得，特装书出版最好有一个纪念节点，这样便于宣传。但市场上也有很多以特装书为特点的出版社或者出版公司，特装书是它们的一个常规品种，并不需要找到一个好的节点。”
此外，在邝芮看来，做经典书籍的特装版，会发挥出较大的能量。
2021年7月，广西师范大学出版社开始尝试会员定制本的特装书，美国学者白德瑞（bradly w. reed）的《爪牙：清代县衙的书吏与差役》便是会员定制本的“开山之作”。该书以《渝城图》为素材，采用布面精装四色印刷、书口喷绘，封面书口无缝对接。会员定制本受到市场的关注，同时还带动了普通本的销量，《爪牙：清代县衙的书吏与差役》半年印量突破2.5万册。
广西师范大学出版社社科分社编辑王佳睿告诉中青报·中青网记者，今年年初，会员定制本延续了之前的设计思路。《现代中国的形成》会员定制本3分钟售罄1000册，《亡明讲史》会员定制本72小时征订3200册。
《〈红楼梦〉初版封面纪念版》特装书。人民文学出版社供图
王佳睿说：“很多出版人通常会打这么一个比方，消费者愿意花30多块钱去买一杯奶茶，却不愿意为同等价格的图书买单，但是定价高、几乎不打折的特装书在图书市场爆火，表明了价格并不是主导图书消费的唯一要素。”
王佳睿认为，图书可以挖掘的属性很丰富，既可以在内容方面精耕细作，亦可以围绕装帧设计作一些文章。“特装书的创新，在于充分挖掘了图书的商品属性和审美属性，在这一过程中，它赋予了图书拥有区别于其他同类出版物的标识，由普通化走向个性化”。
特装书形成自己的“收藏圈”，爱好者互相交流
王佳睿说，优质的设计外观和精美的装帧工艺是特装书最早“圈粉”的原因，因此，特装书一定要以优质的图书设计为基础，同时，它的装帧工艺必须是可以真正实现批量化生产、让普通读者去玩赏品味的。
小胜最近在手机上“秒杀”的“甲骨文 x iggy合作款”特装书《野蛮大陆》，让他看到这一市场的兴盛。
iggy是甲骨文特约书口特装设计师，为甲骨文设计了多本特装书，除了《野蛮大陆》，还有《左道》《美第奇家族的兴衰》《空王冠》《十字军》等。
小胜说：“特装书有一种工艺品的感觉，让我感觉书不仅是用来阅读的，也可以成为一种收藏品。”
上海译文出版社此前推出的《白鲸》特别版，让不少读者感到颇有收藏价值。《白鲸》的环衬采用了湿拓画工艺。湿拓画，也被称为大理石花纹纸艺术，用调配好的油性颜料在水面画出各式图纹，随机拓印在艺术纸上。
特装本的美感会吸引读者购买吗？
“我认为算锦上添花，但读者会被特别漂亮的书吸引。”家里藏书量较大的上海读者章先生说，对于特别精美的特装本，读者自然是会有购买欲的，主要是收藏的心态，他就会收集同一本书的各种版本。
“尤其是毛边本，会有‘由你来撕开每一页，在你之前没人看过’的心态。但相对而言，特装本价格会更贵”。不过，相较于美丽的装帧，章先生更在乎作者的签名。
出于职业习惯，设计师李可不论买什么，都会对产品的外观格外关注。只要好看，她就会果断下单。
“我很少买平装书，毕竟如果只想看里面的内容，电子书同样能够做到，还可以节省空间。”李可表示，特装书在纸质书原有阅读功能的基础上，还增加了艺术性和收藏性，“赏心悦目”。
让李可印象最深的是《哈利·波特》的特装本，不仅外观设计复古有趣，书里还有大量插画和魔法道具。李可买了两本，一本自留，一本送给同为“哈迷”的朋友。“《哈利·波特》的电影和书，朋友都看过好多遍。如果只送她一本平装本，和以前看的没什么不同。”李可说，一本精心设计的书，会让送礼者显得更用心。
邝芮觉得，买书的目的分为实用性和收藏性。近几年，纸质图书精致化和礼品化的属性逐渐增强。出版社和艺术家、设计师合作，推出图书特装本，就是在增强图书的礼品属性和收藏属性，“把它当作一个艺术品来做”。
出版界人士指出，除了优质的设计外观和精美的装帧工艺，特装书的特别之处还在于它的营销方式，各家出版社越来越注重“私域流量”的构建。
邝芮说：“每个人或多或少有一个自己的圈子和爱好领域，特装书慢慢形成了‘收藏圈’，读者之间有自己的交流。”
特装书成为流行趋势，人和图书如何更好相遇
特装书引发讨论的点，除了高“颜值”和收藏感，还有和普通版图书相比不算便宜的价格。有人热情追随特装版图书，也有人觉得100多元买一本书不太值得。
如今，越来越多的出版社加入出版图书特装本的行列。邝芮认为，这是大势所趋。推出图书特装本，出版社可以用接近原价的价格直销，有助于出版社维护品牌和读者。另外，特装本可以吸纳新的读者群体。
广西师范大学出版社市场部营销青柠表示，其实，他们出版社没有版本意义上的“特装本”，而是依据会员需求与喜好而推出的会员定制本。
“会员喜欢布面，我们会员定制本就是布面精装，四色印刷；会员喜欢中国风，我们会员定制本就是一体化中国风；会员喜欢高质量社科书，我们会员定制本就是社科精品。我们主要的目的是满足会员需求，增加会员黏性。同时，通过特装本也能带动普本的宣传和销量。”青柠说。
“图书应该依靠内容、思想，以及成熟全面的装帧设计来成就，特装书也是如此。”王佳睿强调，如果偏离了图书的内容价值，单纯、片面地追求装帧设计，盲目迎合市场潮流，就会造成读者流失，影响自身品牌形象。
读者刘梦某次购书买到了一本装帧设计如“残次品”的图书，正想找店家换货，结果发现这是“特装本”，和她一样产生误会的读者不在少数，不少人因此打了差评。
刘梦最终将书留了下来，她觉得这展示了书籍设计的另一种可能性。不过，书已经买回来快两年了，刘梦只翻开过两次。“我不是不想读，只是每次打开书，我都担心旁边的绳子会断。”刘梦坦言，阅读是书籍最基本的功能，特装书要在保障阅读体验的基础上，进行设计加工，不可舍本逐末。
虽然特装书风生水起，但王佳睿感觉成为市场主流还有一定难度。
“首先，它的成本较高，适合的渠道有限，此外，读者‘尝鲜’之后胃口被吊得越来越高。因此，仅凭借特装书一举之力，改变当下图书市场的‘乱象’是不可能的，它只能被看作一次多元分众文化消费的探索。”王佳睿感慨，一本书的核心还是内容，原创优质内容的组织生产是图书出版的生命力所在。
而在看待读者和书籍形式的关系上，邝芮说，只要人和书能够相遇，就是一件很美好的事。“以平和的心态来面对人和书，不把书神圣化，也不要限制书籍的形式”。
（应受访者要求，除邝芮和王佳睿外，其他均为化名）